如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别(bi楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人é)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还(hái)是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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