整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点别(bié淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这就是一(yī)个淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根本(běn)问题了。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次主视频单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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