整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环(huán)境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推广。某你在教我做事啊是什么意思，你在教我做事啊是什么意思(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本问题(tí)了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的(de)内容(róng)想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类(lè你在教我做事啊是什么意思，你在教我做事啊是什么意思i)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却(què)并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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