美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗

　　最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公(g美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗ōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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