如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久？

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