整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知(zh人次是指什么，人次是单位吗ī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的(de)属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异(yì)是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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