整个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十(shí)天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(d根号20等于多少 化简 根号怎么算uō)，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一(yī)定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其(qí)实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的根号20等于多少 化简 根号怎么算属性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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