整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视(shì)频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现前(qián)景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较20非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么15年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不非练实不食的练实是什么意思，练实指的是什么是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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