整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频(pín)报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在(zài)商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(h900g是几斤 900g是多少毫升é)樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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