整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(pín音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格g)台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观(guān)念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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