消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思lǚ)游零成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销(xiāo成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏(sū)。

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