最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的(de)确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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