整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人(rén)内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新的时(shí)间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影(yǐng)评(pí一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币ng)》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chu一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币àng)作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播(bō)和(hé)广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的(de)生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币