如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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