消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占(zhà黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑n)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部(bù)的(de)控(kòng)制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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