整个四(sì)3千克是多少斤 1千克是一斤吗月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论3千克是多少斤 1千克是一斤吗的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的(de)数据(jù)可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实(shí)都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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