整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代(dài)人的(de)内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，抖音音乐排行榜，2022年最好听的十首最火歌曲自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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