消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚(yà)市场在集(jí殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的(de)客(kè)流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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