最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励(38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少lì)了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付(fù)同比增(zēn38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少g)长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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