最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(s关一下月亮是什么意思ī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不(bù)低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何关一下月亮是什么意思(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有关一下月亮是什么意思(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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