整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报(bào)价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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