整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化上并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么(me)就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况卯怎么读，卯足劲是什么意思解释有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却(què)并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基(jī)本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)卯怎么读，卯足劲是什么意思解释中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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