如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分(1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间