周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远(yuǎn)地(dì)有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么(me)会有(yǒu)那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大(dà)了(le)。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵(guì)被骂(mà)上热(rè)搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票(piào)价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例(lì)，有消费者表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四(sì)五倍的(de)金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价(jià)回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型(xíng)音(yīn)乐(lè)节的制作成本是(shì)越来越高了。北京商(shāng)报(bào)记者(zhě)几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性成本。随着音(yīn)乐(lè)节商业化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队(duì)和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助(zhù)各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出(chū)场费逐年(nián)飙升(shēng)。比领略的意思(bǐ)如《乐队的(de)夏天(tiān)》帮助(zhù)一(yī)大批地(dì)下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对(duì)小众(zhòng)的(de)乐队通过综艺走进(jìn)了(le)大(dà)众视角，获得了更(gèng)多的关(guān)注，愿意(yì)付费观看他们演出(chū)的观众也在快速增长，音乐(lè)节(jié)的(de)票价也随之水涨船高。有业内人士(shì)表示(shì)，随着国内消费人群经济水平的提(tí)高(gāo)，不止音乐节，文化消领略的意思费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐(lè)节票价(jià)都在数(shù)千元水平(píng)。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意料(liào)的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈(shěn)黎(lí)晖(huī)也曾在第一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三(sān)年(nián)以上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐节(jié)带(dài)来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的(de)门(mén)票价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便(biàn)宜(yí)的入场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音(yīn)乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节越来越多(duō)，而(ér)各(gè)路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人(rén)。活动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引了(le)超(chāo)过50万人，按照人均来(lái)计算，包(bāo)含所有(yǒu)的(de)吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平均消费500元(yuán)，每(měi)天(tiān)10万人(rén)消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西(xī)都市报和都(dōu)江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈(quān)引发热议的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡(dù)到(dào)尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票(piào)务(wù)平台(tái)上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年(nián)度报(bào)告》数据(jù)，目前演(yǎn)出市(shì)场消费(fèi)主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄(líng)段(duàn)在购(gòu)票观众中连续三(sān)年(nián)占比超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流受众(zhòng)群体其实和消费(fèi)品牌(pái)们(men)的目标(biāo)受众高度重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大(dà)程度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品牌自身(shēn)辐射(shè)的(de)大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争(zhēng)议，而(ér)流(liú)量艺人(rén)居(jū)多也就意(yì)味着高票(piào)价(jià)难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局(jú)者越(yuè)来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的(de)音(yīn)乐节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象(xiàng)空(kōng)间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添花，任何一个(gè)音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未(wèi)来一定(dìng)是(shì)不靠(kào)谱的。万(wàn)一这个(gè)赞助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明年怎么(me)办？关(guān)键还(hái)是培养观众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的(de)支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐(qí)的情况下(xià)，音乐节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常现象，淘(táo)汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还(hái)是看演出(chū)内容。尽管许多人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的(de)时候，总会对比国外的(de)音乐节(jié)。但事实上，无论(lùn)是(shì)演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的(de)音(yīn)乐节(jié)已经有足够的成长(zhǎng)，是(shì)时候把(bǎ)更多的气力(lì)放在内(nèi)容和风(fēng)格(gé)的(de)打磨上了。

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