如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了(le)分压公式是什么，分压公式是什么意思妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超(chāo)级(jí)单(分压公式是什么，分压公式是什么意思dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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