如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(h滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址ái)有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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