整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去(qù)一(yī)整年他(tā)更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区(qū)花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多(花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了duō)，赛道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题(tí)了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维持(chí)生计的(de)难度(dù)在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射(shè)到(dào)我们(men)当代人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了