消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(li防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正àng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有(yǒ防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正u)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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