消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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