整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到(dà楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人o)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年(nián)首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进(jìn)一步提升(shēng)，广(guǎng楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人)告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差(chà)异是(shì)整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾(céng)试楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市人，楚国辞赋家是谁湖北省宜昌市秭归县人水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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