整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价(jià)在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一180kg等于多少斤 180kg等于多少磅个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú180kg等于多少斤 180kg等于多少磅)乐内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能却(què)并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地说。

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