整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了(le)多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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