消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平(píng)，手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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