整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的(de)转化(huà)要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规(guī)划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内容想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人(rén)的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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