周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们(men)都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排(pái)vip票也就一(yī)千出(chū)头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一(yī)边(biān)又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这(zhè)么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个很明(míng)显的趋(qū)势是，音(yīn)乐(lè)节(jié)门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的(de)时候草莓音乐节(jié)门(mén)票(piào)才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的(de)金额才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因。知名(míng)乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了票价会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调(diào)查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面，一是(shì)包括(kuò)场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性成本(běn)。随着音乐(lè)节商业化(huà)的(de)逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的(de)硬件设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出还是出(chū)在乐队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐(lè)队(duì)通过综艺(yì)走进了大众视角，获得(dé)了(le)更多的关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他(tā)们演出的(de)观众(zhòng)也在快速增(zēng)长，音乐节的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士(shì)表(biǎo)示(shì)，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的(de)提(tí)高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都(dōu)在(zài)提高。国外的(de)知(zhī)名音乐节票(piào)价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料(liào)的是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一(yī)财经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到(dào)。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地(dì)方(fāng)是(shì)，虽说(shuō)80％的(de)音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来(lái)越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音(yīn)乐节带(dài)来(lái)的想象力(lì)太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要花费(fèi)929美元，最高(gāo)级(jí)别(bié)的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当然除(chú)了票价(jià)外(wài)，参(cān)加(jiā)音乐(lè)节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的(de)经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办(bàn)期间(jiān)获(huò)得了(le)现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩(mó)登(dēng)天空(kōng)这类专业(yè)机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方(fāng)性音乐节越来(lái)越(yuè)多，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一(yī)届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续(xù)5天入(rù)园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动结束后(hòu)，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算(suàn)，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每(měi)天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实(shí)现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府(fǔ)发布的数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环(huán)比提(tí)升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方热(rè)衷音乐(lè)节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万(wàn)人关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段(duàn)在购票观众中连现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的(de)目标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在(zài)市面(miàn)上现有的(de)品牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品(pǐn)牌(pái)的(de)参与度(dù)最高(gāo)，说到(dào)底和这些品牌自身辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重流量型(xíng)音乐人(rén)引起了一定(dìng)争议，而(ér)流量(liàng)艺人(rén)居多也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越(yuè)多，那么，谁能(néng)再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影响(xiǎng)决定(dìng)延(yán)期举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节(jié)等数十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样(yàng)提(tí)到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么(me)时(shí)候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对(duì)观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐(lè)节，财(cái)政的持平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的(de)。万一(yī)这(zhè)个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的(de)话，通过这些人群(qún)对你的(de)支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出(chū)水平参差不齐的(de)情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判(pàn)单日千元的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压(yā)到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回(huí)票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容(róng)。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈起音乐(lè)节的(de)时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题(tí)理念打造还是艺人(rén)资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有(yǒu)足够的(de)成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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