整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应停更传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是单倍行距是多少创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)单倍行距是多少过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng单倍行距是多少)记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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