周嘉宁在小(xiǎo)说《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递(dì)去，递(dì)到(dào)他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发着光中国人去巴基斯坦安全吗，怎么(me)会有那么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单日(rì)票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在(zài)各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的(de)趋势(shì)是(shì)，音乐节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价(jià)回回血吧(ba)（优先满足(zú)购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多(duō)了票(piào)价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型(xíng)音(yīn)乐节的(de)制作成本(běn)是越来(lái)越高了。北京商报记(jì)者几(jǐ)年(nián)前(qián)调(diào)查发现，万人(rén)以下(xià)的小型音乐节(jié)，单(dān)日成本(běn)在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单日成本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音(yīn)乐(lè)节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的(de)支出(chū)还是出在(zài)乐队和艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年一些(xiē)大(dà)热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上(shàng)，流(liú)量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的(de)乐队通过(guò)综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的(de)观众(zhòng)也(yě)在(zài)快速增(zēng)长，音乐节的(de)票价(jià)也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业(yè)内人(rén)士表示(shì)，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的(de)门槛都(dōu)在(zài)提(tí)高(gāo)。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价都在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年(nián)，80％的(de)中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的(de)音乐(lè)节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局(jú)者也越来越多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大(dà)了，几万人来到(dào)一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便宜(yí)的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美元。当然除了(le)票价外，参(cān)加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮(yǐn)品等(děng)也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这(zhè)类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在(zài)地(dì)方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一(yī)届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔(bǐ)经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计算(suàn)，包(bāo)含所有的(de)吃住(zhù)行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西(xī)都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷(gǔ)音(yīn)乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野(yě)心(xīn)”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是(shì)五一前后办(bàn)音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在(zài)票(piào)务平(píng)台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在(zài)于(yú)品牌营销，即(jí)更进一步(bù)打入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市(shì)场占有率(lǜ)。

中国人去巴基斯坦安全吗>　　

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报(bào)告》数(shù)据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在(zài)购(gòu)票观(guān)众中连中国人去巴基斯坦安全吗续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在(zài)音(yīn)乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底(dǐ)和这些品牌自身(shēn)辐射(shè)的大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能(néng)不能真正对品牌进(jìn)行(xíng)释放和加持是个(gè)巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量艺(yì)人居多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟知的音乐节一(yī)票难求(qiú)，但(dàn)有(yǒu)的音乐(lè)节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提(tí)到“不可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大(dà)的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都(dōu)基于(yú)这(zhè)个音乐节(jié)对(duì)观众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个(gè)赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人(rén)群(qún)对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判(pàn)单日(rì)千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节(jié)的时候，总(zǒng)会(huì)对比国外(wài)的音乐(lè)节。但事实(shí)上(shàng)，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺(yì)人资(zī)源(yuán)，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)已经有(yǒu)足(zú)够(gòu)的成长，是时候把更多的气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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