最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁g>王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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