整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样(yī)年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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