如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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