整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了(le)，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了(le)。

　盱眙的邮编号码是多少啊　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊盱眙的邮编号码是多少啊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)盱眙的邮编号码是多少啊领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的(de)优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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