整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的(de)商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容想要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视(sh为什么管拜登叫拜振华？ 拜登是哪年出生ì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间观念来(lái)形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基(jī)本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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