如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多(duō)久？

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