如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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