整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？work on的用法以及语法，workon的用法总结p>

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人work on的用法以及语法，workon的用法总结内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的(de)属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活(huó)基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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