整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗(zhǔ)的共识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn48k纸是多少厘米 48k纸是a4纸的一半吗)断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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