消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的(de)差价。”作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏。

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