周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递(dì)来(lái)递去，递到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送(sòng)洪水(shuǐ)时的(de)救灾物资。女孩(hái)们都很(hěn)好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是越来越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一(yī)”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票(piào)价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时(shí)候草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍(bèi)的金额才(cái)能(néng)买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多(duō)了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音乐节的制作(zuò)成(chéng)本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以(yǐ)上(shàng)的(de)大(dà)型音乐节，单(dān)日成(chéng)本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐节(jié)商业化(huà)的(de)逐渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺(yì)人(rén)支(zhī)出(chū)。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下(xià)乐(lè)队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部艺人(rén)演出(chū)费普遍(biàn)已(yǐ)到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大(dà)的艺人更是(shì)过(guò)了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队(duì)通(tōng)过综艺(yì)走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关注(zhù)，愿意付费观看他们演(yǎn)出的(de)观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内消费人(rén)群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人(rén)意料的是，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节(jié)盈(yíng)利却并不(bù)常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得(dé)火热，入局(jú)者也(yě)越来越多，有(yǒu)什(shén)么(me)猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节(jié)带来的想象力太大了，几万人(rén)来到(dào)一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三(sān)天。科切拉音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背(bèi)后的主办方，不(bù)单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在(zài)地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐节越来越(yuè)多，而各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰打造(zào)了第一届西部音乐(lè)节，在(zài)“十(shí)一”期间投入7000万元成本(běn)，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超(chāo)过50万(wàn)人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人(rén)消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并(bìng)非(fēi)直接依靠(kào)音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通过音乐节(jié)拉动其(qí)他相(xiāng)关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰(yàn)政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人(rén)次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出(chū)圈引(yǐn)发热议(yì)的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈(quān)的(de)小众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自(zì)主打造(zào)音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐(lè)节(jié)的(de)品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小(xiǎo)白(bái)。在票(piào)务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目(mù)的还(hái)是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄(líng)段在购票(piào)观(guān)众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的主流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设(shè)自有品(pǐn)类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品牌进(jìn)行释放(fàng)和(hé)加(jiā)持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅(yú)田川(chuān)潮(cháo)咖音乐(lè)节(jié)等(děng)均因(yīn)演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而(ér)流(liú)量艺(yì)人居多也(yě)就(jiù)意味(wèi)着(zhe)高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票(piào)难求，但有的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期(qī)公告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定延期(qī)举办。在此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时(shí)候成了卖(mài)不动的(de)遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多大(dà)的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有(yǒu)的前提(tí)都基于这(zhè)个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持(chí)平甚(shèn)至田井读什么字，畊和耕的区别盈利是(shì)靠票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果(guǒ)完(wán)全依赖于(yú)赞助的话(huà)，那未来一定是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关键还(hái)是培养观众(zhòng)人(rén)群，如(rú)果(guǒ)你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群(qún)的(de)话，通过这些人群(qún)对你的(de)支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属实(shí)是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经(田井读什么字，畊和耕的区别jīng)公开批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不能值回票(piào)价甚至(zhì)物(wù)超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的(de)音乐节。但事(shì)实上(shàng)，无论(lùn)是演出(chū)的主题(tí)理念打造还(hái)是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价(jià)上(shàng)，国内(nèi)的音乐节已经有足够(gòu)的(de)成长(zhǎng)，是(shì)时候把更多的气力放在(zài)内(nèi)容和风格的打磨上了。

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