最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Mod六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思el Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享的一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的(de)价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思)续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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