消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因三公里是多少米，三公里是多少米为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来(lái)了(le)，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng三公里是多少米，三公里是多少米)典型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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